Du känner säkert igen påståendet men vet kanske inte varifrån det kommer. 1967 genomförde socialpsykologen Stanley Milgram ett väldigt intressant experiment för att se hur vi människor är kopplade till varandra. Tillhör vi alla olika världar, eller är vi sammanknutna med varandra av en osynlig väv? Milgram testade sin teori på ett väldigt handgripligt sätt, nämligen genom ett kedjebrev. Han gjorde ett slumpvis urval av 160 personer boende i Nebraska som han skickade ett paket till. I paketet låg en lapp med namnet på en börsmäklare i Boston och instruktioner att skriva sitt namn på paketet och skicka paketet vidare till någon i sin bekantskapskrets som mottagaren trodde kunde få paketet att komma närmare mottagaren. Tanken var att när paketet väl nådde mäklarens hem så skulle Milgram kunna studera listorna på vilka personer paketen passerat via.

Milgram fann att den stora merparten av paket nådde mäklaren i fyra till sex steg. Detta har gett upphov till teorin om ”sex grader av åtskillnad”. Ett mycket intressant och hisnande resultat med tanke på hur statisk de flestas bekantskapskrets faktiskt är. Om man frågar folk var deras närmaste vänner bor så svarar över 80 procent att de bor i det absoluta närområdet. I allmänhet så visar det sig att ens vänner är av samma av samma ras och ålder. Saker som utbildning, yrke, politisk åsikt och liknande attribut underställs den fysiska närheten. Likhet i aktiviteter är viktigast. Småbarnsföräldrar umgås med andra småbarnsföräldrar till exempel. För att det är enkelt och man delar samma aktiviteter.

Med detta i åtanke är det naturligtvis rimligt att ställa frågan hur paketet kunde nå mäklaren i bara fyra till sex steg.

Svaret är att alla se sex åtskillnadsgraderna inte är likvärdiga. När Milgram analyserade resultatet fann han att många av paketen nådde mäklaren genom ett litet antal individer. Faktum är att över hälften av paketen nådde honom genom tre personer. Sex grader av åtskillnad innebär alltså inte att man är förenad till varandra i exakt sex steg. Det betyder istället att ett mycket litet antal personer är kopplade till andra i ett fåtal steg, och att vi övriga hänger samman via detta speciella fåtal.

I Milgrams fall var det genom tre personer.

Dessa tre är vad vi på kallar för ”uniters” eller ”förenare”.

Hade experimentet genomförts idag, femtio år senare, hade den som mottagit paketet sannolikt gått in på Facebook eller Google och letat fram personen i fråga och skickat paketet till dem direkt istället för att använda sitt nätverk.

Effektivt som bara den, men hade det gjort personens nätverk större eller kopplat samma människor? Svaret är naturligtvis nej.

Innebär det att ”förenarna” blivit mindre viktiga? Även här är svaret ett rungande nej. Snarare tvärt om då förenarna plötsligt fått ett nytt verktyg i sin arsenal som kallas internet. Och helt nya sociala verktyg för att förena olika individer via nätet.

Förenarna är med andra ord viktigare än någonsin.

Och det är här vi kommer till pudelns kärna.

För det är här nästan alla i branschen tänker helt fel. Många av de ”sociala medieexperterna” glömmer förenarna, och ägnar sig istället för att gå rakt på mottagaren. Och med det så glömmer de personer som är kittet i alla sociala nätverk och det enda det resulterar i är att de spammar mottagaren. Flera amerikanska experter pratar om att det är alldeles för mycket ”Me” i Social Media. Och de har så rätt, det finns en väldig massa narcissister vars enda syfte är att lyfta fram sig själva. Inget fel med det men väldigt få av dem är förenare. För så här ligger det till: Om man ska nå ut med sitt budskap – som privatperson eller företagare – så måste man lära sig att identifiera förenarna och engagera dem. Eller så är man helt enkelt en förenare själv.

Den bästa kombinationen för att föra ut sitt budskap i sociala medier är naturligtvis att identifiera en person som är både ”förenare” och ”ledsagare” eller att koppla ihop två personer med dessa egenskaper. För det är du det händer saker. Men saken är den att sådana personer är väldigt få och väldigt svåra att hitta. En bra mätsticka kan vara att titta på de ”mest länkade bloggarna” på Bloggportalen. Problemet är bara att den listan i princip bara upptas av politiska bloggar.

Så frågan är kanske snarare var alla andra ”förenare” håller hus? Dom som omfamnar varenda liten individ i ett enormt kommunikationskluster? De som är förenare i exakt den grupp du strävar efter att kommunicera med. Knuff.sepusha.se och twingly.se är platser som sammanställer denna typ av information men som inte direkt sorterar den så den blir lättillgänglig. Dessvärre finns det mig veterligen ingen tjänst som snabbt och enkelt kan visualisera var dessa förenare finns inom olika intresseområden. Kanske för att inte behovet växt fram ännu, eller kanske har jag fel? Vet du ett sådant verktyg så mottages tips tacksamt.

Frågan man som kommunikatör bör ställa sig är kanske snarare ”hur når jag rätt personer med mitt budskap” istället för ”hur når jag så många som möjligt med mitt budskap”?

Eller kanske snarare:

Vem i min mottagares närhet tror jag det är mest troligt att paketet skulle levereras av? Vem är den speciella förenaren oss emellan?

Jag tror att svaret förbluffande ofta skulle vara den personens ICA-handlare, fastighetsmäklare eller frisör.

Och väldigt sällan via Blondinbella eller Katrin Zytomierska.